时尚休闲娱乐

从彩妆独角兽的弯道超车,再看超级模式之力

发布时间: 2020-07-31点击量:

从彩妆独角兽的弯道超车,再看超级模式之力

东掌通顶层设计

东掌通顶层设计

· 2019.11.25

从彩妆独角兽的弯道超车,再看超级模式之力

微信扫码

从彩妆独角兽的弯道超车,再看超级模式之力

19.8k

13

5

从彩妆独角兽的弯道超车,再看超级模式之力

新商业观察,超级模式如何创造超级价值?

播放

暂停

从彩妆独角兽的弯道超车,再看超级模式之力

从彩妆独角兽的弯道超车,再看超级模式之力

00:00 12:17

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 东掌通顶层设计

今年的“双十一”以全网销售额4101亿元的战绩落下了帷幕,整体业绩再创新高的背后也涌现出了不少商业新星,而作为天猫双十一彩妆品类销售冠军的国产彩妆“完美日记”,无疑是其中非常亮眼的一匹黑马。

事实上,就在今年9月份,完美日记刚获得了包括高瓴资本、红杉中国和华人文化在内的顶级机构投资,C轮融资的估值已超过10亿美金。与高估值相映衬的是,这匹彩妆行业独角兽,在2016年下半年才成立,到如今才刚满三年。

与新兴消费品牌快速崛起形成鲜明对比的是,近年来不少传统跨国消费巨头似乎陷入到了一个增长乏力的瓶颈期。

今年上半年,老牌快消巨头宝洁从法国巴黎泛欧交易所摘牌,引来行业内惊呼声一片。尽管宝洁的股票在纽交所的交易未受影响,但毋庸置疑,宝洁近些年来业绩确实不尽如人意。2018年宝洁全球业绩为660多亿美金,而早在2008年,宝洁的业绩就已经达到800多亿美金,如今可谓一夜回到十年前。

一进一退、一热一冷,差异在何方?国产新锐彩妆弯道超车的背后,有什么可以借鉴的经验?商业新纪元下(详细分析参见东掌通上一篇《从CMO到CGO,看企业发展模式的大变革》),新消费的核心优势到底是产品力、是营销力、还是渠道力?如果答案真是这些的话,又是为何像宝洁这样旗下拥有众多知名品牌、完善营销团队与雄厚资金实力的巨头,会在这些方面落后于从零开始冷启动的新生企业呢?

透过现象看本质,本文通过对企业案例比较分析,来解读在产品力、营销力以及渠道力背后的竞争内核。

产品力:打造爆品的核心在于顶层设计

的确,质优价廉、国民度极高的爆品极大地推动了以完美日记为代表的新锐美妆的飞跃发展,但成功打造爆品的核心依托是什么?是研发设计吗?是用户洞察吗?是供应链议价能力吗?是,但绝不完全是。

在大众消费品领域,企业的产品创新、敏锐的用户洞察或许可以带来一时的优势,但这种产品领先的护城河并不深,在资本加持的当下商业环境,竞争对手极容易模仿甚至超越。因此,如果没有推动持续创新的机制土壤与模式支撑,这样的优势往往只能昙花一现。

小米的爆品战略为大家所熟知,但很多人往往把其简单理解为较高供应链议价权带来的优势。但事实上小米爆品的背后是一整套贯通的思路与模式。就以小米手机为例,以8080原则聚焦核心功能、直销模式减少渠道费用、内部扁平化管理模式提高响应速度、以及软件服务收入补贴硬件等众多模式共同支撑了其爆品的实现。

美妆产品属于快消品,具有较强的时效性,而Z世代(普遍指1995年后出生的人群)消费力的提升,进一步加强了这一特征。因此,爆品的持续产生是建立在每个月都有新品推出的基础上,高频、小批量的柔性生产是洞察用户偏好、找到爆品的必要前提。

知名美妆供应厂商科丝美诗,对于完美日记这样的大客户,交货期限一般是一个月左右,从调试样品、到下生产订单最快只要一天。与之形成鲜明对比的是,科丝美诗给很多传统跨国美妆企业做代工,新品从规划、研发、测试、生产到上市,周期往往长达半年以上。

拨打电话 分类